Review & Improve — Approfondimenti
Partiamo da un po' di matematica scomoda.
16 milioni di americani visitano l'Italia ogni anno e spendono più di quasi qualsiasi altro gruppo. Vogliono l'esperienza italiana per eccellenza — o almeno quella che pensano dovrebbe essere un'esperienza italiana. Scrivono recensioni. Mandano amici. Tornano.
Molti di loro... la maggior parte di loro... hanno guardato la tua struttura, hanno alzato le spalle e hanno prenotato altrove.
Non l'hai visto succedere. Nessuna richiesta persa, nessuna email di lamentela, nessuna notifica di alcun tipo. Solo una prenotazione andata al tuo concorrente mentre tu eri occupato con altro.
Questo è il problema con la perdita di potenziali ospiti N. Americani — anzi, di qualsiasi potenziale ospite. È completamente silenziosa. E non puoi sistemare quello che non riesci a vedere.
Seguiamo un tipico turista americano che pianifica un viaggio in Italia.
Immaginalo sul divano, accanto al coniuge, il figlio che guarda la TV. La moglie? Il suo film preferito è Mangia, Prega, Ama. Il marito? Appassionato di Roma antica — il suo personaggio storico preferito è Giulio Cesare. Il figlio vuole solo una buona connessione WiFi.
Uno di loro apre una scheda. Poi un'altra. Poi altre dodici. Confrontano le foto, scansionano gli annunci due volte, cercano parole specifiche nelle recensioni: "English speaking," "check-in facile," "segreti locali," "l'host aveva pensato a tutto." Dedicano circa 6 secondi alla valutazione iniziale di un annuncio. Se non ti distingui, sono spariti per sempre. Se riescono ad interessarsi, l'annuncio finisce nel mucchio digitale da esaminare: cosa dicono le buone recensioni, cosa sottolineano quelle negative, poi direttamente al tuo sito web. Il sito corrisponde al loro sogno? Corrisponde a come si presentano i tuoi annunci? No? Si passa al prossimo. Non mancano certo le opzioni.
E tu non sapevi nemmeno che erano lì.
La domanda non è se vieni valutato. Lo sei, costantemente, da persone con un reddito disponibile reale che stanno pianificando il viaggio della loro vita. La domanda è se il modo in cui ti presenti lavora per te mentre dormi.
Molti non lo fanno — o almeno non lo fanno in modo positivo.
Ecco cosa cercano specificamente i N. Americani che la maggior parte delle strutture italiane nasconde, omette, o descrive in modo che cade completamente nel vuoto:
Se è una struttura extralberghiera, vogliono sapere esattamente come funziona il check-in. Non "check-in flessibile disponibile." Qualcuno li accoglie di persona? C'è una cassetta per le chiavi? Cosa succede se il volo atterra alle 23:00 e non sono mai stati nella tua città? E se arrivano alle 6:00 del mattino? Possono lasciare i bagagli e andare a fare colazione aspettando la finestra di check-in? L'ambiguità che a te sembra rilassata e italiana, a un ospite che ha appena volato per 10 ore suona come un campanello d'allarme — e questo senza nemmeno parlare dell'esperienza di check-in vera e propria, ammesso che ti scelgano.
Hotel? Come funziona il parcheggio? La ZTL fa paura se non sai nulla di come funziona e non parli la lingua. Forse l'ospite è esausto. Forse lo è tutta la famiglia, dopo aver passato 10 ore con le ginocchia sotto il mento attraversando l'Atlantico. C'è un posto dove sedersi mentre papà fa il check-in? Ci sono 30 minuti di scartoffie perché i dati del passaporto non sono stati raccolti prima dell'arrivo? Potrei elencare 30 punti critici in quasi altrettanti secondi.
Torniamo al divano. Vogliono foto che raccontino una storia. Non la classica foto esterna e la camera da letto vuota. La tavola della colazione apparecchiata. La terrazza all'ora dorata. La poltrona vicino alla finestra. Stanno comprando una sensazione, e il tuo annuncio ha 11 foto che sembrano una perizia assicurativa.
Hai 5 secondi per agganciarli e altri 5 per farli scavare più a fondo. Vogliono capire cosa ti distingue dalle altre 40 strutture nella tua città alla stessa fascia di prezzo. Non "posizione centrale con vista mozzafiato" — ogni annuncio nel raggio di 5km lo dice. Cosa fai tu che gli altri non fanno?
Se non riesci a rispondere in 20 parole, non ci riesce nemmeno il tuo annuncio.
Quando hai letto per l'ultima volta davvero gli annunci dei tuoi concorrenti? Non per confrontare i prezzi. Per leggerli. Scommetto che non è stato questa settimana, né questo mese.
Studia le foto. Guarda cosa enfatizzano, il linguaggio che usano, i piccoli dettagli che mettono in evidenza e che tu hai saltato. Perché alcuni dei tuoi concorrenti — potrebbero essere solo due o tre — hanno capito in silenzio cosa i N. Americani vogliono vedere e sentire. O forse non sono più i tuoi concorrenti perché invece di una media di 150 euro a notte, ora riescono a chiederne 190. Ma almeno non ti compara più nessuno.
Usano frasi come "approfitti delle nostre partnership locali per avere posti riservati." Il loro manuale di casa sembra scritto da una persona vera con anni di esperienza, non assemblato da un PDF tradotto con Google che non viene aggiornato dal 2014. Hanno 40 foto. Tu ne hai 19. Rispondono alle recensioni in inglese. Tu rispondi in italiano.
Il loro annuncio descrive il quartiere come qualcuno che ama davvero dove vive. Il tuo indica la vicinanza alla stazione ferroviaria. Psst — gli americani non arrivano dalla stazione. Arrivano dall'aeroporto, in Uber o taxi, magari con un'auto a noleggio.
I N. Americani non prenotano la struttura "migliore." Prenotano quella che li ha fatti sentire come se stessero per vivere un'esperienza straordinaria — senza troppe incognite stressanti.
Una certa difficoltà, gestita con supporto, è divertente. Troppa è solo stress.
Il divario non è impossibile da colmare. Ma devi sapere prima che esiste — e in questo momento, la maggior parte delle strutture non ha idea di dove si trova rispetto ai concorrenti che stanno silenziosamente portando via le loro prenotazioni, silenziosamente ottenendo recensioni migliori, silenziosamente facendo pagare di più per gli stessi servizi e comfort.
Diciamo che hai fatto tutto bene. Annuncio ottimo, foto forti, buone recensioni. Un ospite N. Americano ha prenotato ed è ora davanti alla tua struttura con due valigie e un serio jet lag.
Qui il sogno incontra la realtà.
I turisti americani arrivano con una visione. Hanno visto Sotto il Sole della Toscana. Hanno letto Mangia, Prega, Ama. Hanno una bacheca Pinterest con 200 pin. Vogliono sentire l'Italia che immaginavano da anni — la cosa vera, il battito del posto. L'Italia che conosci tu.
Le strutture che capiscono questo sanno che "vera Italia" non significa disagio. Significa fiori freschi sul tavolo e un biglietto di benvenuto scritto a mano. Olio d'oliva locale con un cartoncino che spiega da dove viene. Una colazione che non sembra assemblata da qualcuno che voleva tornare a letto. Una lista di ristoranti del quartiere che non si trovano su nessuna guida turistica — perché tu vivi qui davvero e sai davvero.
Queste cose non sono costose. Sono premure. E i N. Americani notano la differenza tra una struttura che ha anticipato i loro bisogni e una che ha tecnicamente fornito quello che era elencato nell'annuncio.
Ecco cos'altro notano:
La password del WiFi non è la prima cosa nel foglio di benvenuto. Dovrebbe esserlo. Ogni singola volta.
Non c'è una lista di consigli locali — o c'è, ma sono gli stessi tre posti presenti su ogni blog turistico della tua città.
Nessuno li ha contattati durante il soggiorno. Non in modo invadente — solo un messaggio o una visita. "Va tutto bene? C'è qualcosa di cui avete bisogno?" Quel messaggio vale un aumento misurabile nel punteggio delle recensioni. Sul serio — sappiamo esattamente quanto.
Affitto breve: le istruzioni per il checkout sono vaghe. Cosa fanno con le chiavi? Dove vanno gli asciugamani? Disfano il letto? Nessuno vuole risolvere questo rompicapo alle 7 del mattino del giorno della partenza.
Hotel: devo fare il checkout o posso andare direttamente? Posso lasciare i bagagli qui perché il mio volo è 5 ore dopo il checkout?
Niente di tutto questo richiede lusso. Una piccola pensione in un borgo può fare tutto questo bene — forse anche meglio — di un hotel di fascia alta in centro.
Perché impegnarsi di più? Perché cambiare?
Gli ospiti che si sentono davvero visti non si limitano a lasciare buone recensioni. Mandano amici. Tornano. Diventano quella cosa che nessun budget pubblicitario può comprare: qualcuno che lo dice a tutti quelli che conosce.
L'amara verità è che la maggior parte delle strutture italiane che stanno perdendo ospiti N. Americani non sa che sta succedendo. Non puoi misurare le prenotazioni che non sono mai arrivate. Non puoi leggere nella mente di qualcuno che ha guardato il tuo annuncio e ha continuato a scorrere.
Quello che puoi misurare è già lì: le tue recensioni. Il linguaggio che usano gli ospiti, le cose che lodano in silenzio, quelle per cui tolgono un punto senza spiegare perché. C'è più informazione in 30 recensioni di quanta la maggior parte delle strutture si preoccupi mai di estrarne. E chi nel tuo team gestisce le recensioni e le analizza davvero? Leggere non è analisi. Non solo quelle negative, non solo quelle positive — tutte.
Oppure puoi lasciare che siano gli esperti a fare il lavoro pesante iniziale e collaborare con te per identificare i problemi e fornire le soluzioni. Il lavoro devi ancora farlo tu, però.
È esattamente quello che fa Review & Improve. Possiamo venire nella tua struttura e analizzare l'intero ciclo di vita di un potenziale ospite fino al checkout. Oppure puoi autovalutarti usando i nostri strumenti online. Analizziamo la tua struttura in 9 categorie — le stesse che i N. Americani usano, consciamente o no, per formarsi un'impressione della tua proprietà. Ti mostriamo dove sono i gap, li classifichiamo per impatto e ti forniamo un piano prioritario per colmarli.
Tu conosci la tua struttura. Noi conosciamo il N. Americano. Facciamo squadra e impariamo l'uno dall'altro.
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